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Sonntagsbrunch – Man nehme für Personas wie folgt

Da ich in dieser Woche einen Beitrag über Personas veröffentlichte, gibt es heute zum SONNTAGSBRUNCH das Rezept fürs Personas entwickeln dazu.

Der kleine Fritzi liebt Schnitten. Seine Eltern belohnen ihn regelmäßig mit den Schnitten einer bekannten österreichischen Marke in der rosa Verpackung und blauem Schriftzug. Dass der Fritzi Schnitten liebt, weiß auch sein Opa. Für ihn sind aber alle Waffeln mit einer Fülle aus Schokoladecreme Schnitten. Also schenkt er dem Fritzi, wenn er mit seinen Eltern zu Besuch kommt, Schnitten, die er beim Nahversorger in seiner Straße besorgt. Manchmal stecken diese Schnitten in einer braunen Verpackung, dann wieder in einer cremefarbenen oder in goldenem Papier. Nie sind aber diese rosafarbenen Schnitten dabei (weil sie der Nahversorger nicht hat). Und jedesmal, wenn es zu Opa geht, sagt Fritzi: Nein, jetzt bekomm ich wieder diese grauslichen Dinger. Ich mag Schnitten, Schniiiiitten!

Personas entwickeln
Der Fritzi weiß genau, was er will: Schnitten im rosa Papier mit der blauen Schrift. Foto: Pixabay.

So wie dem Fritzi ergeht es vielen Kunden mit vielen Unternehmen. Tatsächlich wissen die KMUs oft nicht, was ihr Kunde wirklich will und sucht. Umfragen belegen, dass rund die Hälfte der Marketingverantwortlichen von Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz ohne Personas arbeiten. Sie vermuten zwar, dass die Zielgruppe ihr Produkt und Angebot kaufen möchte und kommunizieren das auch fleißig hinaus in die Welt. Wie der Opa stellen diese Firmen ihren Kunden jedoch Angebote (irgendwelche Schnitten) zur Verfügung, von denen sie nur annehmen können, dass diese ihr Kunde sucht. Bleiben diese KMUs auf ihren Schnitten (Angeboten) sitzen, dann ist meist auch noch der Kunde schuld, aber nie das Unternehmen.

Diese Haltung geht solange gut, bis alle Reserven verbraucht sind und das Unternehmen zusperren kann. Und dann liest man über den Grund der Insolvenz, dass sich der Markt verändert hat, dass die Kunden abgewandert sind. Der Beispiele dafür gibt es genug: Kodak, Nokia und jüngst der italienische Kaffeemaschinenhersteller mit dem achteckigen Design, die Firma Moka. Die trudelt bereits in Richtung Insolvenz.

Der Kunde sagt, was er will und sucht

Soweit muss es aber nicht kommen. Denn Abhilfe schafft bei diesem Problem die Entwicklung von Personas, auch Buyer Persona oder Käufer-Persona genannt.

Die Digitalisierung ermöglicht zudem die für User speziellen Fragen zu klären und Lösungen bereitzustellen (siehe Google Suchmaschine, Social Media Plattformen, Foren, einschlägige Blogs, Produktempfehlungen etc). Das bedeutet im Umkehrschluss, wer seine Personas, also seine Kunden, genau kennt, kann ganz spezielle Lösungen, also auf den Kunden zurecht geschneiderte Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Das macht Personas so wichtig für das Unternehmen 4.0.

 

„Erst wenn du weißt, was dein Kunde wirklich sucht und welches Motiv/Bedürfnis/Problem bei ihm dahintersteckt, wirst du wissen, wie du ihm deine Leistung erfolgreich anbieten kannst. Und – welche Leistung das ist.“

 

Personas entwickeln, benötigt aber Zeit. Im Grunde kann man dafür rund ein Jahr veranschlagen, bis die für das Unternehmen notwendigen Personas umfassend erarbeitet sind und dem Marketing zur Umsetzung zur Verfügung stehen. Also gebt euch Zeit, den Kunden (die Persona) genau zu beschreiben und zu erfassen. Das Personas entwickeln ist damit ein Inhouse-Job. Das kann nicht von einer externen Agentur für das Unternehmen übernommen werden.

 

„Ins Personas entwickeln zu investieren bedeutet, in den künftigen Geschäftserfolg zu investieren. Schließlich sind Personas die Kunden der Zukunft. Und nur die Kunden zahlen deine Rechnungen, die Gehälter deiner Mitarbeiter und bringen dir den geschäftlichen Erfolg.“

Zutaten für die Persona-Entwicklung

Menge für ein mittelständisches Unternehmen mit 30 Mitarbeitern

1 Marketingleiter
1 Verkaufsleiter
1 Verkaufsmitarbeiter oder Außendienstler, wenn vorhanden
1 IT-Mitarbeiter, der sich mit Kundendaten beschäftigt und das CRM leitet
1 Controller oder Chefbuchhalter
mindestens 7 Mitarbeiter, die mit Kunden täglich zu tun haben 
1 externer (!) Moderator, der ein World Café oder Design Thinking Prozesse bzw. Fokusgruppen moderieren kann
externes Knowhow über Limbic Types, Marktstudien etc...


viele Stunden Zeit
einen Raum mit Lounge oder Kaffeehaus-Atmosphäre und Moderationsmaterialien
Getränke, Wasser, Snacks, Obst etc.

Diese Zutaten werden im moderierten Prozess für rund 12 Monate "gebacken".

Die Geschäftsführung bleibt außen vor. Sie wird über die Ergebnisse der Persona-Entwicklung informiert und muss nur zu 100 Prozent hinter diesem Prozess stehen.

 

Personas entwickeln, bedeutet, die eigenen Erfahrungswerte mit Kunden einfließen zu lassen. Fehlen die Erfahrungswerte, weil noch keine Kunden vorhanden sind, stützt man sich beim Persona entwickeln auf Marktforschungsdaten, noch stärker auf Limbic Types und die Ergebnisse der SWOT Analyse deines Marketingkonzeptes.

Da Kunden immer ein Problem haben, das sie gelöst sehen wollen, musst du dich bei der Persona-Entwicklung nicht nur auf den Charaktertyp deines Kunden fokussieren. Du solltest auch seine Probleme genau kennen, was er für die Lösung seines Problems jetzt benötigt, wie er dieses aktuell löst. Und ob du diese Lösung bereits anbietest oder, wenn nicht, wie du sie in Zukunft anbieten kannst.

 

Beispiel:

Du verkaufst Autos. Bestimmte Verschleißteile müssen bei dieser Automarke häufig gewechselt werden. Das ist in der Branche bekannt. Der Hersteller kann aber diese Ersatzteile nicht kurzfristig liefern. Dein Kunde hat das Problem, dass sein Auto nur mit langen Verzögerungen repariert werden kann. Aus diesem Problem ergeben sich folgende Fragen, die Aufschluss über deine Persona und einen Hinweis für die Art deines Angebotes geben: Was tust du also, um für deinen Kunden das Problem zu lösen? Löst du es schon? Auf welche Art? Wer im Unternehmen ist mit diesem Kundenproblem konfrontiert und wie lösen es diese Kollegen aktuell? Wie kann man diese Problemlösung verbessern hin zu einem konkreten Angebot?

 

Vom Problem zur Lösung

Hast du den Problembereich in deinem Persona-Team genau erfasst und beschrieben, gleichst du diese Daten mit deinen Kundendaten aus dem CRM ab. Spätestens jetzt brauchst du einen IT-Mitarbeiter, der das CRM bedient und Kundendaten dem Marketing liefert. Dabei wird auch eine Gewichtung der Probleme vorgenommen.

Im nächsten Schritt holst du dir Knowhow zu Limbic Types, erstellst mit dem Team eine Limbic Map. Es gibt Coaches und Berater, die auf Limbic Mapping spezialisiert sind. Einen solchen Profi holst du dir für eine Workshop ins Haus. Oder deine Marketingleitung kennt sich mit diesem Tool aus und kann dazu die Daten liefern. [Hinweis: im Buch „Buyer Persona“ von Häusel/Henzler liefern die Seiten 153 bis 160 solche Beispiele und Anleitungen für eine Persona-Entwicklung.]

Diese Limbic Map gibt dir wertvolle Informationen für deine Customer Journey. Deren Nutzen und Wesen werde ich in einem der kommenden Beiträge näher erklären.

Personas werden zu Tischkärtchen

Eine fertige Persona kann mit folgenden Merkmalen beschrieben werden. Diese Merkmale dürfen aber auch genauer und detailreicher ausformuliert werden. Das folgende Bild zeigt nur ein Beispiel für die Überschriften einer solchen Persona-Beschreibung.

Personas
Ein Beispiel für Personas und deren Beschreibung für das Persona entwickeln.

 

Wie ihr hier seht, benötigt ihr zur Persona-Beschreibung genaue Informationen über

  • Charaktertyp (Limbic Type), Einkommen, Wohnort, Beruf, Alter, Geschlecht, Familienstand,…
  • deren Likes und Dislikes (Vorlieben und Abneigungen)
  • deren Bedürfnisse und Probleme
  • aus denen sich das Kernangebot und
  • das Ziel mit der Persona ableitet.

Auch seht ihr, dass man beim Personas entwickeln diesen ein Gesicht und einen Namen gibt. Denn mit einem Gesicht und Namen lassen sich diese Informationen besser im Alltag verankern, als in Form einer abstrakten Tabelle oder Beschreibung.

Stehen die Personas, sind sie entwickelt, macht ihr aus diesen Beschreibungen Kärtchen, wie im Bild „Persona 2“ dargestellt. Diese Persona-Kärtchen kommen dann auf die Schreibtische jener Mitarbeiter, die mit den Kunden täglich zu tun haben. Damit verankert ihr die Personas im Alltag eurer Mitarbeiter. Und ihr werdet die Erfahrung machen, ihr werdet sie treffen, sie werden euch im realen Leben begegnen, eure Personas. Versprochen. Und ihr werdet dann genau wissen, was die Persona (der Kunde) sucht und wie ihr ihn darauf ansprechen sollt.

Wenn eure Marketingleitung klug ist, wird sie die Erfahrungen, die die Mitarbeiter mit diesen Persona-Kärtchen im Alltag daraufhin machen, anfangs öfter abfragen. Reflexionsgespräche helfen dabei zu erkennen, ob der Persona noch ein Detail hinzugefügt werden muss. Diese Informationen werden notiert und gehen in den jährlichen Optimierungsprozess der Personas ein.

 

Der externe Moderator hilft dabei, dass ihr den Überblick behaltet und die wesentlichen Informationen aus dem Prozess der Persona-Entwicklung herausfiltern könnt.

Wie weiter nach 12 Monaten?

Personas sind lebendig. Sie verändern sich nicht nur mit ihren Interessen, deren Bedürfnisse verändern sich ebenfalls. Also werdet ihr im jährlichen Rhythmus eure Personas überarbeiten. Sie mit den neu gewonnenen Kundendaten aus dem CRM abgleichen.

Bestenfalls entstehen aus diesem Abgleich neue Angebote. In jedem Fall werdet ihr eure Kundenkommunikation, eure Marketingaktionen effizienter gestalten können, was sich auf Umsatz und Gewinn, eure Positionierung als Unternehmen, die Kundenbindung und die Markenbekanntheit positiv auswirken wird. Zudem optimiert sich euer Budgeteinsatz für Werbung und Branding.

Fazit Personas entwickeln

„Hätte der Opa seinen Enkel Fritzi bloß mal gefragt und ihm zugehört, welche Schnitten dieser liebt, dann hätte er die Schnitten im rosa Papier gekauft. Denn der Opa liebt im Grunde seinen Enkel.  So aber ist Fritzi von seinem Opa enttäuscht. Und der Opa hält ihn für ein schwieriges Kind, das von den Eltern nur verwöhnt wird. Nichts sei ihm gut genug. So ein undankbarer Balg, denkt sich der Opa, wenn der Fritzi wieder daheim ist.“

 

Also, wenn ihr euch dem Personas entwickeln widmet, gebt euch Zeit und Geduld. Bindet soviele Mitarbeiter wie möglich dazu ein. Lasst euch von Profis und externen Moderatoren dabei begleiten. Und seht darin die Chance, zu besseren Angeboten, neuen Produkten und wertvolleren Kunden zu kommen.

Ganz nebenbei wird euch das Persona entwickeln auch die interne Kommunikation verbessern. Weil plötzlich unterschiedliche Abteilungen an einem Ziel arbeiten, an einem Strang ziehen. Dieses Ziel lautet:

Bessere Kunden, mehr Umsatz, sinnvollere Arbeit.

 

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