Newsletter rechtssicher versenden

Das Affenblog bringt es beim Thema Newsletter wieder mal exzellent auf den Punkt. Denn Inbound Marketing (= wenn eine Person von außen mit dem Unternehmen Kontakt aufnimmt und sich beispielsweise für den Bezug eines Newsletters einträgt) fordert professionelles und fachlich versiertes Management der gewonnenen Daten. Es gilt ein paar Rechtsfragen zu beantworten, bevor man Newsletter verschickt. Hier eine Zusammenfassung der wesentlichsten Aspekte mit einem Ausblick auf 2018.

Darf ich Newsletter versenden? Ja und Nein.

Darf ich meinen Newsletter an eine gekaufte Adresse versenden? Besser nicht!

Bei der Beantwortung dieser Fragen stecken wir schon mittendrin im Problem. Denn der Newsletter-Abonnent muss zum Erhalt des Newsletters und dessen Inhalt seine ausdrückliche Zustimmung erteilen. Dies erfolgt mittels Double Opt-in, also einer Zweifach-Zustimmung durch den Empfänger.

Wird eine Emailadresse ohne Zweifach-Zustimmung akquiriert, könnte der Empfänger eines Email-Newsletters durch seinen Anwalt den Versender auf Schadenersatz klagen. Grund: Unerwünschte Werbung. Diese wird im B2B Bereich als Wettbewerbsverstoß und unzumutbare Belästigung im Geschäftsbereich geahndet. Erhält eine Privatperson, also B2C, einen solchen Newsletter, dessen Emailadresse nicht mit Double Opt-in generiert wurde, gilt auch hier der Tatbestand der “unzumutbaren Belästigung” im Privatbereich.

Das Okay vom Kunden einholen

Es muss eine ausdrückliche Einverständniserklärung vom Newsletter-Empfänger abgegeben werden, einen solchen Newsletter zu erhalten.

Also will der Kunde gefragt und darauf aufmerksam gemacht werden, was er mit der Bekanntgabe seiner Emailadresse bekommt. auf was er sich mit deren Bekanntgabe einlässt. Das Affenblog sagt zu diesem Thema im Interview mit dem Rechtsanwalt Thomas Schwenke weiters:

Du als Versender von Newslettern musst nachweisen, dass sich der Empfänger in einen solchen Newsletter bei dir eingetragen hat. Kannst du das nicht, bist du ebenfalls im ungesetzlichen Rahmen unterwegs. Deswegen hast du das Bestätigungs-Email des Newsletter-Abonnenten mit dem Datum der Bestätigung irgendwo zu speichern. Es gilt also, Email-Protokolle, die auch die IP Adressen der Anmelde-Mails enthalten, anzulegen.

Zwangsbeglücken verboten

Ralf T. Kreutzer , Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin, schreibt: Emailadressen von Visitenkarten, Webseiten, Briefköpfen oder Verzeichnissen für den Versand eines Werbe-Newsletters zu verwenden, ist unzulässig. Es fehlt nämlich dem derart generierten Adressenmaterial die ausdrückliche Einverständniserklärung durch den Newsletter-Empfänger. Und eine solche “Einwilligungshandlung” erfolgt immer nur “durch Ankreutzkästchen oder eine separate Unterschrift”. Deswegen spricht man in diesem Zusammenhang auf von AKTIVER Einwilligungshandlung. Auch müsse der Newsletter-Empfänger darüber  aufgeklärt werden, wer und welche Inhalte in welcher Frequenz als Werbe-Email (Email-Newsletter) senden wird bzw. gesendet werden. (Vgl. KREUTZER, S. 535.)

Selbst wenn auf einer vom Kunden ausgefüllten Gewinnspielkarte, wie Kreutzer dies in seinem Buch “Praxisorientiertes Online-Marketing” ausführt, steht, man werde per Email über weitere Angebote des Unternehmens informiert, liegt keine Einwilligung dafür seitens des Kunden vor.

Derart generierte Email-Adressen (durch eine Teilnahme an einem Gewinnspiel) dürfen niemals für zukünftige Werbe-Emails (Email-Newsletter) verwendet werden. Als Teilnehmer eines Gewinnspieles streicht man einen solchen Textzusatz auf der Gewinnspielkarte, weitere Informationen per Email dem Teilnehmer zukünftig zuzusenden, einfach durch.*

Nur mit Double Opt-in!

Das Double Opt-in Verfahren ist nach derzeitigem Rechtsstand ausreichend und notwendig. Auch der Bestätigungslink darf keine Werbung beinhalten. Und vor (!) der elektronischen Einverständniserklärung zum Bezug eines Newsletters muss der Empfänger über die Möglichkeit, diesen Newsletter jederzeit widerrufen zu können, informiert werden. Kreutzer beruft sich hierbei auf das BGH Urteil vom 10.02.2011, Az. I ZR 164/09 zu einem Rechtsfall in Bezug auf Telefonmarketing. Dieses Urteil förderte Richtlinien für den Versand von Email-Werbung zutage.

Oft zuwenig transparent

  • Auf der Firmen-Webseite “Melden Sie sich zu unserem Newsletter an” zu schreiben ist unzulässig.
  • Formulierungen wie “Immer top informiert mit dem {FIRMENNAME}-Newsletter” sind ebenfalls rechtswidrig!

Solche Formulierungen geben keinerlei Aufschluss darüber, wer den Newsletter versendet. Und man erfährt nichts über die Frequenz und den Inhalt des Newsletters. Auch wenn diese Adressen mittels Double Opt-in generiert werden, sind sie nicht rechtsgültig verwendbar. So kann der Empfänger eines dererart generierten Newsletters das Unternehmen klagen, weil er im Vorhinein nicht erfuhr, für welche Zwecke seine Emailadresse verwendet wird.

Beim Double Opt-in wird demjenigen, der sich mit einer Emailadresse für den Bezug eines Newsletters anmeldet, eine Bestätigungsemail gesendet. Dort muss man dann den im Email mitgeschickten Bestätigungslink im eigenen Browser öffnen. Diese Doppeltmeldung endet mit dem Hinweis auf einer weiteren Seite, dass man sich für den Bezug des Newsletters eingetragen hat.

Inhalt darlegen

Da auch eine Informationspflicht bezüglich des Inhaltes und der Frequenz des Newsletters gegenüber dem potenziellen Abonnenten besteht, ist dies vor der Einverständniserklärung gegenüber dem Abonnenten deutlich zu machen. Deswegen sollte man den Inhalt von Newslettern breiter beschreiben. Ändert sich nämlich etwas am Newsletter-Inhalt, müsste eine neue Double Opt-in Zusage vom Abonnenten eingeholt werden.

In diesem Blogbeitrag findet ihr eine sensationell gute Grafik, die alle rechtlichen Belange und Must Haves von Newslettern darstellt!

Achtung Werbebegriff!

Die Rechtsanwaltskanzlei Plutte veröffentlichte auf ihrem Blog zum Thema Newsletter noch einen weiteren Hinweis, was alles unter dem “Werbebegriff” verstanden wird. Werbung ist nicht nur ein unmittelbar produktbezogenes Angebot oder eine Nachfragehandlung, wie beispielsweise ein Newsletter. Sondern auch mittelbare Absatzförderung fällt unter den Werbegriff.  So zählen zu mittelbarer Absatzförderung u.a. auch Pressemitteilungen (!), Sponsoring- und Kundenzufriedenheitsanfragen, Kooperationsanfragen und Produktempfehlungen von Dritten (Tell-A-Friend).

“Beispielsweise erhielt ich über Jahre hinweg Zusendungen von einer Kommunikationsagentur, die Produktinformationen und -empfehlungen als Pressemeldung tarnt. Mehrmals versuchte ich erfolglos mich aus deren Newsletterdatei austragen zu lassen. Erst als ich mit der “Rechtskeule” kam und die Agentur auf ihre rechtswidrige Tätigkeit hinwies, ging das Austragen innerhalb von Minuten. Die Newsletter dieser Agentur verfügten über keinen Abmelde-Link in der Email!” – A.Wohofsky

Teure Fehler

Bei Verstößen gegenüber diesen rechtlichen Vorschriften für den Versand von Newslettern muss mit Klagen, Verwaltungsstrafen und Schadenersatzforderungen gerechnet werden. Die österreichische Wirtschaftskammer (WKO) weist bei Verstößen gegen das Telekommunikationsgesetz auf Verwaltungsstrafen bis 37.000 Euro für unverlangt zugesandte elektronische Post (=Email-Newsletter)  hin. Wie gesagt, das ist der Betrag für die Verwaltungsstrafe. Die Gerichtskosten und mögliche Schadensersatzforderungen des Newsletter-Empfängers sind noch nicht in diesen Betrag eingerechnet!

Werden Newsletter im Betreff und im Text nicht als Werbemail gekennzeichnet, liegt dann zusätzlich ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht für Werbung nach dem E-Commerce Gesetz vor. Sprich: eine weitere  Verwaltungsstrafe bis 3.000 Euro droht, so die Wirtschaftskammer Österreich. Der deutsche Rechtsanwalt Niklas Plutte führt eine in der Praxis der Rechtssprechung erfolgreich erstrittene Streitwertskala von 5.000 bis 10.000 Euro an – siehe Beitragslink am Ende des Artikels. Bei diesen Summen sprechen wir von Schadenersatz.

Vorsicht ab 2018

Etwas komplexer sieht das Thema Kreutzer. Er sprach sich im Zuge einer Vorlesung an der Donau Universität Krems, an der ich im Juni 2016 teilnahm, zum Thema “Dialog-Marketing ” (Studienlehrgang Online Media Marketing OMM8) sehr kritisch gegenüber der Vorgehensweise leider noch zuvieler Unternehmen bei Email-Newslettern aus. Viele deutsche Firmen gingen sehr nachlässig mit dem Thema um. Dabei wird sich die Rechtslage hinsichtlich Datenschutz in den kommenden Jahren verschärfen, betonte Kreutzer.

Wer also eine Email-Adresse einem Unternehmen bekannt gibt, muss erfahren dürfen, was mit seiner Adresse passiert. Für welche Informationen sie herangezogen wird und wie oft, in welcher Frequenz Newsletter ausgeschickt werden. Der Newsletter muss obendrein als Werbe-Email deutlich gekennzeichnet sein.

Obwohl derzeit noch in manchen Ländern wie Deutschland, Österreich, Italien, Frankreich etc. eigene Gesetze für Werbe-Emails gelten, soll dies mit dem neuen Datenschutzgesetz ab 2018 auf ein einheitliches Niveau in der EU angepasst werden. Dieses neue Gesetz, das General Data Protection Regulation (GDPR), wird das Datenschutzgesetz von 1995 dann ersetzen. Ziel ist es, den EU-Bürgern die Kontrolle über ihre persönlichen Daten im Internet zu sichern. Damit wird das individuelle Recht auf Vergessen (Right to be forgotten) gewährleistet.

Digitale Strategie erarbeiten

Unternehmen sind schon alleine wegen der 2018 anstehenden Verschärfung des Datenschutzes bestens beraten, sich sofort der Erarbeitung einer digitalen Strategie für das Unternehmen zu stellen. Email-Werbung ist ein Teil dieser digitalen Strategie.

Ab 2018 gilt für Email-Werbung in der gesamten EU:

  • Email-Newsletter Abonnenten ausschließlich über Double Opt-in generieren.
  • Keine Adressen mehr kaufen! NEVER BUY A LIST! Gekaufte Adressen sind meist veraltet und entsprechen nicht dem neuesten gesetzlichen Stand ihrer Generierung. Die Art, wie diese Adresslisten zustande kamen unterliegt ab 2018 nämlich den neuen gesetzlichen Bestimmungen. Also rückwirkend!
  • Absender mit Impressum und Betreff der Email muss eindeutig als Werbe-Mail-Newsletter des Versenders ersichtlich sein.
  • Jeder Newsletter muss über einen Link “Newsletter abmelden” verfügen. Die Austragung der abgemeldeten Email-Adresse muss zeitnah erfolgen (beispielsweise innerhalb 10 Werktage wie in den USA geregelt).
  • Immer saubere Mail-Listen verwenden. Provider arbeiten mit immer besserer Software um Spam zu entdecken und herauszufiltern.

Newsletter extern versenden

Ebenfalls kritisch wird die Weitergabe von Daten an Dritte gesehen. Kundendaten, die mittels Double Opt-in generiert wurden, dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden. Das schließt den Weiterverkauf oder das Vermieten von firmeneigenem Adressenmaterial ein.

Die Weitergabe von generierten Email-Adressen gewinnt an Relevanz, wenn Firmen externe Email-Versender beauftragen. Für solche Dienstleister gibt es in der EU einen Auftragsdatenverarbeitungsvertrag (ADV-Vertrag).

Affenblog schreibt, man muss als Auftraggeber nach einem solchen Vertrag fragen bzw. sich darum kümmern, dass er abgeschlossen wird.

Sitzt der Email-Versender in den USA, verliert man im Grunde die Kontrolle über die eigenen Kundendaten. Das Safe-Harbour Certificate für US-amerikanische Unternehmen sollte den europäischen Standard für Datensicherheit gewährleisten. Doch Thomas Schwenke sagt im Affenblog-Interview, dass dieses Safe-Harbour Zertifikat nach dem Motto vergeben wurde: “Habt ihr ein paar Aufkleber für mich?”

Neuauflage Datenschutzrichtlinie

Als Ergebnis der lockeren Vergabepraxis von Safe-Harbour schaffte der Europäische Gerichtshof am 6. Oktober 2015 Safe-Harbour wieder ab. Das zwang betroffene Unternehmen dazu, eigene Verträge mit Drittländern, die dem europäischen ADV-Vertrag angeblich entsprechen, anzubieten. So haben MailChimp und Google solche Verträge, die sie ihren Kunden anbieten.

Seit 12. Juli 2016 ist auch das EU-US-Datenschutzschild (Privacy Shield) von der EU-Kommission angenommen. Dieses Datenschutzschild ist das Nachfolgeabkommen zu Safe-Harbour. Nun können sich US-Unternehmen von der US-Handelsbehörde wieder zertifizieren lassen und der Datenfluss ist danach zu diesen zertifizierten Unternehmen wieder genehmigungsfrei. Sprich, Daten können weitergegeben werden. Die Informationspflicht an den Datenspender (Abonnent eines Email-Newsletters), wer was mit seiner Emailadresse macht, bleibt jedoch erhalten.

Zusammenfassung

Schon heute gilt für das Versenden von Email-Newslettern an Kunden und Interessenten:

  1. Anmeldung für den Email-Newsletter ausschließlich über Double Opt-in Funktion.
  2. Vor dem Abschluss der Anmeldung zum Bezug des Newsletters muss der Abonnent über die Möglichkeit den Newsletter jederzeit kostenfrei widerrufen zu können informiert werden.
  3. Der Bestätigungslink muss werbefrei sein.
  4. Aufklärung beim Anmeldeformular über den Versender, den Inhalt und die Frequenz des Email-Newsletters.
  5. Jeder Email-Newsletter muss entsprechend der Kennzeichnungspflicht über ein Impressum verfügen.
  6. Aus dem Betreff des Email-Newsletters muss eindeutig hervorgehen, dass es sich um eine Werbe-Email handelt.
  7. Der Email-Newsletter muss über einen Abmelde-Link verfügen.
  8. Alle Double Opt-in Anmeldungen müssen protokolliert und archiviert werden.

Aus diesem Grund gilt, wer Email-Newsletter verschickt, sollte sich jetzt schon an die Datenschutzrichtlinie ab 2018 halten bzw. sich in diese einarbeiten. Denn für Unternehmen wäre diese neue Datenschutzrichtlinie auch ein Anlass zur Ausarbeitung einer digitalen Strategie. Vorbereitend dazu kann der gegenwärtige Versand von Email-Newslettern an den Modus des GDPR-Regelwerks angepasst werden.

Die Presseabteilung eines Unternehmens sollte sich dessen bewusst sein, dass Presseaussendungen als Instrument für mittelbare Absatzförderung gelten. Aus diesem Grund müsste man sich als Presseverantwortlicher eines Unternehmens für das Versenden von Pressemitteilungen an Medienredaktionen, spätestens 2018, analog zu den Adressen für Email-Newsletter, von den Redaktionen eine Einverständniserklärung mittels Double Opt-in einholen.

 

Quellen und weitere Themen:

Ohne Double Opt-in Funktion geht gar nichts mehr.

Zum neuen Datenschutzgesetz in der EU ab 2018.

Safe-Harbour und Privacy Shield und die Bedeutung für Unternehmen in Österreich.

Kreutzer, Ralf T.: Praxisorientiertes Online Marketing. Konzepte-Instrumente-Checklisten. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Mit einem Beitrag von Julia Blind und Rebekka Stumpfrock. Wiesbaden: Springer Gabler 2014.

Eigene Mitschrift und Studienunterlagen zur Vorlesung “Dialog Marketing” von Prof. Ralf T. Kreutzer, Donau-Universität Krems, OMM8, vom 10.-11. Juni 2016.

* Ob bei besagter Methode der Adressen-Akquise eine Unrechtmäßigkeit vorliegt, konnte im Rahmen der Recherche zu diesem Beitrag nicht eindeutig geklärt und durch externe Quellen belegt werden. Kreutzer wies in seiner Vorlesung am 10. bis 11. Juni 2016 zwar darauf hin, dass auch bei Bekanntgabe der Mailadresse auf Gewinnspielkarten (offline) keine Einwilligungshandlung vorliegt. Es konnte dazu jedoch keine weiterführenden Informationen gefunden werden. Wenn die Leser dieses Blogs dazu Informationen haben, bitte ich um einen entsprechenden Kommentar im Anschluss an diesen Artikel. Besten Dank!

Ralph Günter gibt auf seinem RGBlog ebenfalls die wichtigsten Inhalte für einen korrekten Email-Newsletter Double Opt-in bekannt.

Weitere Beiträge lesen:

https://www.ra-plutte.de/2013/11/uebersicht-zu-rechtskonformer-emailwerbung-und-die-ansprueche-bei-spam/

 

http://www.affenblog.de/thomas-schwenke-interview-teil-3/

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Socialmedia | Content Marketer und Reisende aus Leidenschaft. Liebt Road-Trips, das Fahren steht im Vordergrund. Bevorzugte Reiselektüre: Thriller auf einsamen Übernachtungsplätzen lesen. Bevorzugte Destinationen: Küstenlandschaften und Weltkulturerbe.
Aktuell schreibe ich an einer Masterthesis über Socialmedia Marketing im Tourismus aus Sicht der Millenials.

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