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Keine Angst vor Personas – Weshalb deine Zielgruppe eine Person ist, die du genau kennen sollst

Mein beruflicher Alltag zeigt, viele Marketing-Menschen scheinen Angst vor Personas zu haben. Sie lehnen diese gerne kategorisch als „zu theoretisch“ oder „zu wenig an der Praxis orientiert“ ab. Was steckt hinter dieser Ablehnung eines wesentlichen Werkzeugs für erfolgreiches Content Marketing? Ein Erklärungsversuch und ein Plädoyer für die Persona-Definition im Content Marketing.

Was zur Hölle soll ich mit Personas? Wir haben keine Zeit dafür, der Alltag bietet genug Arbeit!

Hoppla, Wespennest. Da will jemand nicht nachdenken, ob denn das bisherige Vorgehen mit der Zielgruppenansprache wirklich erfolgreich war. Hinweis an dieser Stelle: Nicht einmal 20 % der Unternehmen im D-A-CH lesen ihre Kennzahlen aus. Die restlichen mehr als 80 % Unternehmen wissen faktisch nicht, ob sie ihre Kommunikationsziele erreichen. Hoppla und Autsch die Zweite.

Interessen, Altersgruppen, Familienstand oder Einkommen können sich verändern. Mit zunehmendem Alter werden wir ruhiger, weniger risikobereit. Das Testosteron-Macho-Sieger-Getue zur Arterhaltung benötigen wir mit 50 nicht mehr. Manche von uns ziehen sich gar komplett zurück, gehen in Altersteilzeit und wandeln sich von einem extrovertierten in einen introvertierten, naturbezogeneren oder familiärer orientierten Menschen.

Eine solche Veränderung ist der veränderten Hormonproduktionen im Alter geschuldet. Im Marketing greift man diese Erkenntnisse der Hirnforschung auf; ihr findet sie unter dem Suchbegriff „Neuromarketing“ im Netz.

Was fährst du lieber? BMW oder Dacia?

Welche Automarken bist du schon gefahren? Hat dich eine Marke viele Jahre begleitet? Wenn ja, warum? Die Hirnforschung liefert die Antwort. Denn nicht jeder ist ein BMW-Fahrer. Nicht jeder kauft sich einen Dacia oder einen Ford.

Gerade die Automobilindustrie arbeitet bei der Vermarktung ihrer Produkte mit der Emotion, die diese auslösen. Und dabei handelt es sich um Emotionen (ein Buzzword, auf das jeder Marketeer ankickt wie ein Pawlow’scher Hund), die mit dem Modell, der Automarke unbewusst verbunden werden.

So verfügt der typische BMW-Fahrer  über ein mittleres Einkommen, zeigt arrogante Charakterzüge und hält sich selbst für besonders intelligent. Ford-Fahrer hingegen singen gerne und nirgendwo soll so wenig im Auto gepöbelt werden, wie in einem Ford.

Wer von euch fuhr während seiner Studienzeit eine Ente? Oder war mit einem Saab 900 unterwegs und las Couplands „Generation X“? Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass ihr politisch links liberal orientiert seid. Dass ihr weltoffen agiert und ihr mit eurem Auto ein Statement gesetzt habt: „Hauptsache, ich fahre etwas ganz anderes als all die andern!“

Ach ja, Peugeot fahren Frauen, die nicht viel verdienen. Der unsportliche Durchschnittsspießer fährt Opel. Fiat-Fahrern (zumeist Frauen) wird keine hohe berufliche Position zugebilligt. Und für den gering verdienenden Dacia-Fahrer gilt: „Mein Auto ist mir scheißegal!“

Charakter bleiben, Interessen gehen

Wie definiert ihr eure Zielgruppe? Das fragte ich die Teilnehmer an meinem jüngsten Vortrag über Social Media Marketing. Die waren sich einig, dass man dafür folgendes benötigt:

  • das Alter
  • Geschlecht
  • den Wohnort
  • Einkommen
  • Familienstand
  • Interessen

Schließlich könne man ja Interessen auf Facebook bei den Ads einstellen, hieß es. Aber was ist, wenn ich die Interessen meiner Zielgruppe erraten muss, weil ich keine Ahnung habe, was diese wirklich antreibt, was ihr wichtig ist, was sie sucht und was sie vermeiden möchte? Wird dann nicht diese von Facebook vorgeschlagene Interessenauswahl für eine Ad zu ungenau sein?

Diese landläufige Vorgehensweise  der Zielgruppendefinition greift viel zu kurz, obwohl sie bei so vielen Marketern irgendwie genetisch verankert scheint. Denn Interessen ändern sich.

Jetzt wiederhole ich es noch einmal: Charakter bleibt, Werte bleiben.

Bestimmt werdet ihr mit mir der gemeinsamen Ansicht sein, dass euch mit Anfang 20 andere Dinge interessierten, als es dies heute mit 50 tut. Was sich aber nicht verändert, das ist euer Grundcharakter. Der besteht aus Vorlieben und Ängsten, aus Wünschen und Bedürfnissen, deren Grundlage euer Wertesystem darstellt. Es handelt sich dabei um folgende Werthaltungen:

  • Fleiß
  • Leistung
  • Pflicht
  • Verlässlichkeit
  • Tradition
  • Freundschaft
  • Familie
  • Fantasie
  • Neugier
  • Bildung und Wissenserwerb
  • Humor
  • Individualismus
  • Kreativität
  • Freiheit
  • Rebellion
  • Kampf
  • Status
  • Macht usw….

Diese Werte beeinflussen übrigens auch die Art eures Berufes, wie ihr zu Bildung und Ausbildung steht, was euch wichtig ist im Leben, wovor ihr Angst habt und was ihr komplett ablehnt. Eure Likes und Dislikes also. Die werden von Werten bestimmt, die euch euer ganzes Leben lang begleiten. Und die ihr nicht mehr loswerdet. Nur eure Interessen haben sich verändert.

Limbic Types – Bausteine der Personas

Die Limbic Types zeigen so ein Wertemodell und weisen ihm 7 Charaktertypen zu. Die Prozentzahlen sind ungefähre Anteile der Typen an der deutschen Gesellschaft:

  • Harmonisierer (28 %)
  • Offene (12 %)
  • Hedonisten (13 %)
  • Abenteurer (6 %)
  • Performer (11 %)
  • Disziplinierte (18 %)
  • Traditionalisten (28 %)

Viele Hedonisten finden sich unter Marketingleitern.

Also, wo stuft ihr eure Sandy, euren Peter oder eure Gabi ein? Welche Werte bestimmen das Leben von Michael oder Wolfgang? Welcher Charaktertyp sind sie? Denn der Charakter bestimmt, ob jemand viel Geld oder wenig Geld ausgibt. Was er kauft und weshalb er kauft.

Performer werden beispielsweise immer zu Produkten greifen, die ihm Status, Freiheit und Macht verleihen. Hedonisten kaufen einfach so drauf los. Hauptsache, schlank und schön und neu muss es sein. Egal, ob sie das Zeug brauchen oder nicht. Traditionalisten drehen den Euro zehnmal um, weil man nix Neumodisches will, und Disziplinierte wollen vor dem Kauf alle Details wissen, gehen auf Nummer sicher, weil sie Angst haben, übers Ohr gehauen zu werden.

Harmonisierer kaufen lieber Produkte, die ihr Vertrauen genießen, Balance, Heimat und Geborgenheit ins Leben zaubern. Abenteurer bezahlen für wieder neues Risiko und Fun. Und die konsumwilligen Offenen greifen zu einem Produkt, weil es ihre Neugier erweckt, weil es ihnen Leichtigkeit, Fantasie und Genuss verschafft.

Na, was meint ihr? Wem bietet ihr jetzt den Bungy Jumping Sprung an und wem die Alarmanlage? Wer kommt für die neue Modelinie infrage und wer für den Wellnessurlaub in der Natur? Wer benötigt ganz dringend einen Karrierekurs, um sich noch besser am Markt durchzusetzen?

Ich liebe meinen Citroen C5. Das Fahren wird mit ihm zum Genuss, beflügelt die Fantasie. Das war auch mit meinem Saab 900 so.

Charaktertypen prägen die Tonalität im Marketing

Also, für alle nochmal kompakt zusammengefasst. Wer die Charaktertypen für seine Zielgruppe definiert (das geschieht bei der Entwicklung von Personas), der weiß auch, auf welches Bild, auf welches Wording, auf welche Emotionen diese anspringt. Der kennt den Trigger. Der weiß, wo und wann er während der Customer Journey draufdrücken muss, damit der Kunde kauft.

Und genau aus diesem Grund greifen allgemein gehaltene Zielgruppen im Content Marketing einfach zu kurz. Weil der User auf Bilder ankickt, auf einzelne Wörter, auf Bedürfnisse und Lösungen seines Problems (er hat eines, weil sein Charaktertyp ihn dazu motiviert, etwas unbedingt vermeiden zu wollen). Diese Botschaften müssen in sein Wahrnehmungs- und Wertesystem passen; Stichwort „Neurolinguistik“. Oder glaubt ihr allen ernstes, dass Prince Charles und Alice Cooper auf die selbe Art von Werbung reagieren? Beide sind Männer, 48 Jahre, verheiratet, haben Kinder, ein hohes Einkommen und interessieren sich für Kunst.

Übrigens: Hedonisten, unter denen sich viele Marketeers befinden, sind kreativ, aber auch äußerst individualistisch, extravagant, risikobereit und spontan. Durchhaltevermögen ist nicht gerade ihre Stärke. Die braucht es aber im Content Marketing, nämlich langfristig angelegtes kontinuierliches Arbeiten an der Online Reputation im Web. Das sollten wir, die wir im Marketing arbeiten, berücksichtigen. Weil diese Verhaltensweisen (schnell mal was raushauen, was knallt und laut und schrill ist) beim Großteil der Bevölkerung (bestehend aus Harmonisierern, Traditionalisten, Disziplinierten) gar nicht gut ankommt. Gute Marketer zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich auf die Limbic Types ihrer Zielgruppenpersonas einstellen können, indem sie deren Sprache sprechen. Das Bild der Oma als Revoluzzer-Braut mit Hells Angels Symbol ist damit ein Widerspruch zu den Oma-Lebenswerten in sich, der nicht überall gut und positiv ankommt.

Also, denkt nach, bevor eure Kreativität an der Persona vorbeischießt!

Mit Personas zu konsistenten Kundenerlebnissen

Personas haben, von der Ferne betrachtet, nicht viel mit Kreativität zu tun. Sie riechen nach fader Routine, nach Präzision, Logik, Funktionalität und Ordnung. Alles Eigenschaften, die einem Hedonisten die Zehennägel aufrollen und die Haare zu Berge stehen lassen.

Pfui Gacke. Der Alltag bietet Arbeit genug. Ich brauche keine Personas!

Je mehr aber die Werte das Kaufverhalten der Kunden bestimmen, die User solche Werte von Unternehmen erwarten, desto wichtiger werden Werte und Charaktertypen für das Marketing. Unternehmen, die ihre Werte, hinter denen sie stehen, nicht zu transportieren vermögen, werden vom Kaufinteressenten, User, Kunden zunehmend infrage gestellt, da man deren Authentizität vermisst und sie damit an Vertrauen bei den Kunden verlieren. Oder anders ausgedrückt. Wer es nicht versteht, die Werte und den Charakter der Kunden als Persona zu definieren, der kommuniziert zunehmend an diesen vorbei und wird mit Vertrauensentzug und Nichtbeachtung bestraft, was sich in Umsatzrückgang ausdrücken kann.

Wer seine Netze auswirft, ohne zu wissen, wo die begehrte Art ist, die man fangen will, braucht gar nicht zum Fischen zu fahren.

***

Die Vortragsunterlagen könnt ihr hier downloaden. Business Impulse Wirtschaftspark Liezen Social Media_Vortrag Wohofsky

Einen Selbsttest, welcher Autotyp man ist, gibt es am Ende dieses Artikels im Spektrum, Partner von ZEIT online.

Wer sich für Limbic Types interessiert, der findet unter diesem Link mehr Informationen und Studien zum Download.

 

Quelle für Limbic Types und Personas: Hans-Georg Häusel/Harald Henzler: Buyer Personas. Wie man seine Zielgruppe erkennt und begeistert. Haufe: 2018.

Beitragsfoto: Pixabay.

ZIELGRUPPE für diesen Beitrag:
Neugierige und tolerante Marketingverantwortliche sowie Firmeninhaber, die etwas Neues ausprobieren wollen, Argumente dafür benötigen, weil sie wissen, dass sie noch viel Potenzial liegen lassen; Sie wollen mehr Umsatz, mehr Marktdurchdringung, bessere Kunden und effizienter ihr Marketingbudget einsetzen.

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