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Den passenden Influencer finden – Die Qual der Wahl

Nichts oder maximal wenig darf er (meist ist es eine Sie) kosten, und den Verkauf soll er/sie ankurbeln. Wir sprechen vom Influencer, den zu finden viele Unternehmen und touristische Organisationen vor große Herausforderungen stellt. Zu oft wurde man von diesen schon enttäuscht. Also reagiert man jetzt verschnupft aufs Thema.

Als ich 2016 am Blogger-Workshop der fr.e.e. München teilnahm, traute ich meinen Ohren nicht. Die Teilnehmer, allesamt Touristiker, hegten teilweise bitteren Argwohn gegenüber der Arbeit von Reisebloggern. Man könne deren Inhalte nicht kontrollieren,  und überhaupt, ein Mehr an Buchungen sei nicht zu bemerken, so deren Argumente. Damit stellte sich die Influencer- und Blogger-Szene ganz anders dar, als sie sich selbst zu präsentieren pflegt. Anspruch und Wirklichkeit klafften meilenweit auseinander.

Also spöttelte man und meinte, das mit dem Influencer-Marketing und den Bloggern sei wie „Influenza“ – „Eine Krankheit, die man sich besser nicht holt.“

Das Fazit 2016: Blogger kosten Geld und bringen nichts.

Im Frühling 2018 führte ich die Forschungsinterviews für meine Master-Thesis durch. Sie trägt den Titel „Social Media-Strategie im Destinationsmarketing, untersucht anhand der Generation Millennials“. Die Interviews führte ich mit österreichischen Praxis-Experten, darunter wieder Touristiker bzw. Destinationsmarketer. Alle Interviewten wiesen darauf hin, wie wichtig Empfehlungen Dritter für ihre Destinationen sind. Wir sprachen in diesem Zusammenhang von klassischer Word-of-Mouth-Kommunikation (WOM).

Manche der Interviewten betonten zudem die Wichtigkeit von Bloggern. Mit einer Einschränkung: Sie dürfen nichts kosten und vermögen Nischen abzudecken. Man lagert also das aus, was zuviel Aufwand für die DMO (Destinationsmanagement-Organisation) bedeutet, und kann diesen „lästigen“ Teil damit Externen zuschieben. Wenn das Thema nicht funktioniert (keine Buchungen bringt), sind dann eben die Externen dran Schuld.

Das Fazit 2018: Blogger taugen für Nischenthemen, und dürfen nichts kosten.

2 Jahre und nichts Neues

Innerhalb dieser beiden Jahre erlebte ich in der Reisebranche die Gründung zahlreicher Blogger-Kooperationen, sodass diese als PR-Profis auftreten. Das machen die wirklich gut. Und sie heben damit deutlich ihren Stellenwert (Beispiel: 7ways2travel der österreichischen Reiseblogger. )

Was in diesen beiden Jahren unverändert blieb, ist die Einstellung noch allzu vieler Touristiker zum Thema Influencer. Nämlich, dass diese Blogger/Influencer wenig bis nichts bringen, Geld kosten und Verkäufe dadurch nicht angestiegen sind. [Anmerkung: Das war die zentrale Aussage einer jüngsten Diskussion in meinem LinkedIn-Netzwerk.]

***

Sehen wir uns das Thema einmal genauer an. Woher kommen die Enttäuschungen mit Influencern und die Herausforderung, den passenden Influencer zu finden?

Problem #1 – Touristiker sind extrem auf Angebote fokussiert

Die Touristiker lieben Angebote. Sie vermarkten liebend gerne Themen und Packages und sehen darin die Hauptaufgabe des Destinationsmarketings; ein Problem, das sich durch zahlreiche Interessenskonflikte einer DMO begründet. Zuviele reden mit, alle Angebote müssen vermarktet werden, das authentisch-echte-originäre bleibt dabei auf der Strecke.

Das was der User sucht, sind aber Informationen und keine Angebote. Eine solche Erwartungshaltung an das Web und Social Web findet man besonders bei der Altersgruppe der 20- bis 38-Jährigen (Millennials) ausgeprägt. Für sie gilt: Die Always-on Generation beginnt ihre Reise mit einer Google-Suche.

Rund 42 % der Millennials geben ihr Geld für Reisen aus. Sie sind die vielleicht reiselustigste Generation überhaupt und machen knapp die Hälfte der arbeitenden Bevölkerung weltweit aus.

Da Millennials ihren Influencern folgen und selbst eine hohe Bereitschaft, als Influencer tätig zu sein, mitbringen, darf den Destinationsmarketern diese Form des Marketings mit Bloggern, Vloggern niemals egal sein.

Sch... auf Angebote. Es geht schon lang nicht mehr um Angebote. Es geht um Geschichten, Informationen, Unterhaltung, Erlebnisse mit Fotos und Videos dokumentiert. Echt, authentisch, hautnah. Das ist Content Marketing. Das ist Marketing mit Influencern.

Wer sich stattdessen auf Angebote fokussiert, versteht unter „etwas bringen“ eben auch nur die Buchung oder den Kauf. Andere Ergebnisse wie Marktdurchdringung, Markenbekanntheit, Anmeldung für Newsletter, der Download einer App oder das Teilen eines Videos bzw. deren Ansicht etc. fallen mit einer solchen auf Kauf fokussierten Einstellung einfach aus dem Fokus.

 

Problem #2 – Keine Ahnung, wie Reisen entstehen

Vielen Touristikern fehlt zudem das Knowhow oder das Bewusstsein dafür, dass sich Reisen in drei Phasen einteilen lassen, die quasi die Eckpfeiler einer Customer Journey der Reisebranche darstellen. Die italienische Touristikwissenschafterin Roberta Minazzi beschreibt diese Phasen als:

Pre-Trip-Phase >>> Hier sucht der Reiseinteressierte erstmals nach Infos, wohin er reisen könnte und lässt sich von anderen Usern inspirieren. Suchmedien sind Suchmaschinen, Social Media-Plattformen, Communities, Bewertungsplattformen und natürlich Beiträge und Erfahrungen von Influencern, denen sie im besten Fall folgen.

Trip-Phase >>> die eigentliche Reise selbst, in der der Reisende als Empfehler für die Destination aktiv wird und damit selbst die Rolle eines Influencers einnimmt, indem er Fotos seines Urlaubs postet oder Videos in den eigenen Social Media-Plattformen verbreitet. Gerade diese Informationen werden bei jenen als besonders authentisch wahrgenommen, die sich noch in der Informationsphase befinden.

Post-Trip-Phase >>> Nach dem Urlaub wird reflektiert, werden Bewertungen auf Metasuchmaschinen etc. abgegeben, die wiederum jenen dienen, welche sich aktuell noch in der ersten Phase, der Pre-Trip-Phase befinden.

„Jede Reise beginnt mit einer Informationsphase. Je teurer die Reise, umso länger dauert die Suche nach Informationen bis zum Kauf, zur Buchung. Diese Infos sucht der Reisende im Internet und im Social Web.

Fehlt das Bewusstsein, wo Influencer in der Customer Journey zu verorten sind, dann kann der Destinationsmarketer kaum den passenden Influencer finden. Der muss nämlich zum Touchpoint und den Marketingzielen passen. An dieser Stelle löst er nämlich ein „Marketingproblem“, das vielen Marketern gar nicht bewusst ist, dass es sich dabei um ein Problemchen handelt. 😉

 

Problem #3 – Marketing muss verkaufen

Marketing ist nicht Verkauf. Influencer-Marketing ist dies schon gar nicht. Influencer garantieren auch nicht für erfolgreiche Verkaufsabschlüsse. Influencer, die ihre Botschaften und Erlebnisse mit Angeboten/Produkten im Social Web für ihre Fans verbreiten, sind Teil eines anderen Marketingziels einer DMO, die beispielsweise eine Anmeldung zu einem Newsletter, der Download einer Service-App am Urlaubsort oder einfach nur der Erhalt von  Informationen um überhaupt eine Reise zu buchen, sein können.

Die auf Performance ausgelegten Honorare US-amerikanischer Influencer können im DACH (Deutschland-Österreich-Schweiz) gar nicht Anwendung finden, weil unser kulturelles Setting, als Customer und Anbieter, nicht zu den Performance getriebenen (amerikanischen) Influencern passt.

Jeder von uns kennt diese Landingpages, vollgestopft mit großartigen Kundenstimmen und x-maligem Aufruf, endlich zu kaufen oder zu buchen. Und jeder von uns klickt dort weg, weil sie nicht unserem Stil entsprechen und wir uns davon belästigt fühlen. Influencer erreichen die Leute im DACH auf einer weitaus subtileren Ebene. Und die ist nicht die Performance.

Welche Marketingziele kennen wir?

  • Branding und Awareness für eine Marke oder ein Angebot schaffen
  • Den Verkauf eines bestimmten Angebotes ankurbeln, Portfolio eben
  • Kundenbindung durch Vertrauensaufbau betreiben

Ach ja, und was ist die eigentliche Aufgabe des Marketings schon schnell? Nein, Marketing ist nicht Kataloge oder Angebote entwickeln oder auf Messen zu stehen.

Marketing hat nur 2 Aufgaben:

1. Das Unternehmen bekannt machen.

2. Die Angebote des Unternehmens an den BEDÜRFNISSEN der Zielgruppe ausrichten.

Ist eigentlich eh ganz einfach. Aber warum tut das dann niemand und warum hat sich eine ganze Branche zum Werbe-Verkaufs-Messe-Grafikagentur-Kampagnen-Kasperl degradieren lassen? Und warum pushen alle ihre Angebote raus, obwohl es darum geht, die Angebote an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen?

Wo schicken wir sie hin? Wo haben wir noch frei und brauchen Buchungen? Was für ein No-Go. Diese Aussage zeigt nur, man hat die Sache mit der Kundenorientierung und den Bedürfnissen der Zielgruppe nicht einmal ansatzweise verstanden.

Die Hauptaufgabe des Marketings liegt also nicht im Verkauf. Marketing allein verkauft ja auch noch nichts. Will man verkaufen, sind die Marketingmaßnahmen auf den Sales-Bereich abzustimmen. Beide Abteilungen haben somit bedingungslos zusammenzuarbeiten.

Wenn der Marketer jetzt eine Verkaufserwartung an den Influencer stellt, ist er besser damit beraten, vorerst mit seiner Sales-Abteilung über Verkaufserfahrungen zu sprechen, um dann danach den passenden Influencer auszuwählen. Wie gesagt: Welches Problemchen soll der Influencer denn lösen?

Influencer sind Informationsvermittler, Empfehler, WOM-ler

Von Influencern/Reisebloggern sollte man also nicht erwarten, dass sie verkaufen. Man kann ihnen nicht die eigenen Sales-Fehler in die Schuhe schieben und dann darauf hoffen, dass jetzt die Externen, die Blogger oder YouTuber die nicht gemachten Hausübungen für einen erledigen.

Influencer/Reiseblogger schaffen Bekanntheit für die Marke, für das Angebot und bauen Vertrauen zu Kunden auf. Sie empfehlen, weil sie etwas wirklich gut finden. Dadurch lenken sie die Aufmerksamkeit auf ein Angebot. Ein solches auf Vertrauen basiertes Image kannst du dir niemals kaufen.

Und deswegen kann man die Inhalte der Influencer nicht kontrollieren, soll es auch nicht. Wer Inhalte kontrollieren möchte, sollte bei klassischer Werbung bleiben, beim Inserat, beim Banner oder der Display-Ad, bei diesen faden PR-Sonderbeilagen von Tageszeitungen, die eh kein (sorry) Schw… mehr liest. Der darf sich aber dann nicht wundern, wenn er eine bestimmte Altersgruppe oder Zielgruppe nicht mehr erreicht, nur weil die absolut nicht mehr auf Werbung, Print, Sonderbeilagen und aufgesetzte PR-Artikel steht.

Die Aufgabe der Influencer ist es, Vertrauen bei der Zielgruppe zu schaffen und das Angebot authentisch und werbefrei zu präsentieren. Damit holen Influencer die Reisenden während ihrer Informationsphase ab, lenken sie zum Angebot.

Influencer erzählen ihre Erlebnisse an der Destination, was echt ist und jeder andere Besucher auch erleben kann (Storytelling). Diese WOM-Kommunikation (Word-of-Mouth) schafft Vertrauen bei den Kunden, weil sie auf Geschichten aufgebaut ist. Und guten Geschichten haftet immer etwas Vertrauenswürdiges an. Das ist wie das Lagerfeuer früher. Den Geschichten am Lagerfeuer haben wir ja auch vertraut. Und Vertrauen ist schließlich eine der wichtigsten Währungen.

 

Problem #4 – Die bösen Influencer machen keine Werbung

Die im Problem #1 beschriebene Angebotsfokussierung wirkt hinderlich auf die Erwartungshaltung an Influencer. Weil sie diese in aufgesetzte PR-Beiträge zwingt.

Influencer finden, Karikatur Twitter Vogel kotzt, sitzt auf einem Ast
Leider noch immer ein weit verbreiteter Trugschluss: Blogger oder Influencer finden bringt nix. Sie sind scheisse, schreiben nicht das, was man ihnen sagt und kosten nur Geld. Performance gleich Null.

Somit gilt es, Influencer-Beiträge werbefrei zu halten, sodass ihnen nicht der Geruch einer versteckten Agenda (Verkauf des Angebotes) anhaftet. Die Content-Strategen Doris Eichmeier und Klaus Eck sagen dazu in ihrem Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“, diese versteckte Agenda besitzt das Potenzial jegliches Content Marketing zu vergiften und damit dem Unternehmen aufs Höchste zu schaden.

Damit ist die Ära des Push-Marketings endgültig besiegelt. Pull ist heute angesagt. Anziehend werden, Kunden mit guten Infos, unterhaltsamen Content anziehen.

Influencer müssen ihre Finger von Werbesprache und anpreisenden Darstellungen lassen. Das kommt nämlich nicht gut an und die Millennials haben mittlerweile einen Riecher entwickelt, um aggressive Kaufanreize von transparenten, neutral erscheinenden Informationen zu trennen. Merke: Influencer, das ist die Zielgruppe Millennials!

Werbesprache ist anders und funkioniert anders als das Wording auf Blogs und Influencerportalen. Das müssen Marketer und Touristiker akzeptieren lernen.

Problem #5 – Herausforderung „Tricky Tracking“

Mit KPIs herumzuwerfen, das ist leicht. Die richtigen Kennzahlen zu finden, um das Erreichen eines Marketingzieles auch wirklich messen zu können, ist weitaus schwieriger. Nicht umsonst finden sich in der Fachliteratur unzählige Artikel, wie Kennzahlen definiert werden.

Gerade qualitative Ziele stellen dabei eine Herausforderung dar.

  • Wie will man Qualitäten messen?
  • Wie will man ein höheres Vertrauen in ein Angebot messen?
  • Wie misst man die Annahme von Informationen bei der Zielgruppe?
  • Wie erfährt man, ob das, was der Influencer beschreibt, später auch zur Buchung oder zum Kauf geführt hat?
  • Und vor allem, wie filtert man all diese Informationen heraus?
  • Welche Kennzahlen ermöglichen mir, ein solches Kundenbild zu zeichnen?

Tja, dafür benötigen die DMOs Knowhow der Datenanalyse. Google Analytics reicht dafür keinesfalls aus. Diese Analysen wird auch nicht der Webmaster für dich erledigen, der Suchmaschinenmarketing nebenbei mitmacht. Hier muss Knowhow eingekauft werden bzw. im besten Fall lernt es der Destinationsmarketer, die richtigen Kennzahlen zu definieren und die gewonnenen Daten richtig zu interpretieren. Dabei gilt: Übung macht den Meister.

Die Kunst der Datenanalyse liegt darin, qualitativen Zielen die passenden Kennzahlen zuzuordnen. Oft gelingt dies nur über Umwege. Analyse-Knowhow muss somit nachgeholt werden.

Wer als Kennzahl für die meist qualitativen Ziele des Influencer-Marketings den Kaufabschluss sieht, muss zwangsläufig scheitern. Er wird von der Leistung des Influencers enttäuscht sein, weil er dessen Wirkungsbereich einfach von Beginn an falsch eingeschätzt hat.

Problem #6 – Alles nur eine Frage der Technik

Nein, Influencer Marketing wie auch das Marketing mit Online Medien ist niemals nur eine Frage der Technik. Technologien kommen hier zwar zum Einsatz und sind für diese Form des Marketings unabdingbar. Jedoch ist deren strategische Einbindung und Kundenorientierung gefordert.

Die neue Deloitte-Studie (CIO Survey 2018) stellt den österreichischen CIOs ein vom europäischen Standard deutlich abweichendes Zeugnis aus. So fehlt den IT-Leitungen eine Fehlerkultur, deren Rolle wird noch immer im Expertenstatus gesehen und nicht in der Führungsverantwortung. Deswegen mangelt es in den IT-Abteilungen auch an Softskills wie systemorientiertes Denken, Verhandlungsgeschick, kooperatives Führungsverhalten und Serviceorientierung.  Und auch die kundenorientierte IT-Anwendung wurde in Österreich noch nicht wirklich erkannt.

Was bedeutet das für das Influencer-Marketing? Wir müssen kundenorientiert an Influencer herangehen, und nicht die hinter den Influencern und Bloggern stehenden Technologien zur Kosteneinsparung verwenden – siehe: Blogger sind gratis, Nischen bearbeiten kostet zuviel Geld, also raus damit an Externe. Vielmehr geht es darum, die Geschäftsfelder in strategischer Abstimmung mit der IT zu entwickeln, das Influencer-Marketing als strategisches Moment in die gesamte Marketing- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens oder der Organisation einzubinden.

Influencer-Marketing macht nur Sinn, wenn es strategisch in die Entwicklung eines Geschäftsfeldes eingebunden und von der eigenen IT-Abteilung unterstützt wird.

Lösungen für Influencer finden, Hai, Shark, Fisch grinst
Influencer finden, von Beginn an mit Plan.

 

Lösung 1

Customer Journey Map anlegen und eine Content Strategie entwickeln. Danach erst entscheiden, ob Influencer eines der Marketingziele, passend zur Zielgruppe und Persona erreichen helfen.

Zentrale Frage:

„Welches Problem im Marketing soll mir der Influencer lösen? „

Wenn die Antwort auf diese Frage lautet, dass der Influencer für dieses Problem gar nicht zuständig ist, dann lass das mit dem Influencer oder Blogger bleiben. Aber schnell!

Lösung 2

Datenanalyse besonders für die Erhebung und Auswertung qualitativer Daten lernen. Sorry, da besteht meist Nachholbedarf. Und widersteht der Versuchung, die Sache mit der digitalen Kommunikation bzw. der Datenanalyse der IT-Abteilung zuzuschanzen. IT bedeutet noch lange nicht, dass die auch als Daten-Analysten arbeiten können. 😉

 

Lösung 3

Weg vom Angebotsfokus. Informationen, Unterhaltung und Storytelling in den Fokus von Social Web-Aktivitäten nehmen. Wer im Social Web aktiv ist, lehnt Werbung ab. Der User sucht aber nach informierenden, unterhaltsamen und mitreissenden Geschichten, Postings, Erlebnissen und den Blogs und Videoportalen der Influencer, die ihn für eine eigene Reise zu inspirieren vermögen.

 

Lösung 4

Niemals Influencer per „Stelleninserat“ suchen. Damit zieht man nur Kraut und Rüben an, müllt den eigenen Alltag mit der Sichtung von Anfragen zu. Influencer werden immer bewusst anhand der Content Strategie gewählt. Dafür baut man sich ein eigenes Influencer-Netzwerk auf. Besucht also auch Blogger-Camps, um dort die für euch richtigen Blogger/Influencer kennenzulernen. Schließlich muss deren Stil zu eurem Angebot passen und nicht die Reichweite irgendeines gehypten Star-YouTubers darf ausschlaggebend für eine Influencer-Kooperation sein.

 

Lösung 5

Influencer Marketing funktioniert nicht linear kausal. Knopferl drücken und dann kommt an anderer Stelle einfach so das Gewünschte heraus, ist ein Wunschtraum. Solche Wünsche eliminierst du im ersten Schritt der Entwicklung einer Content Strategie. Zu Beginn dieser Entwicklung zeigen sich bereits die Luftschlösser, falschen Erwartungen und die realen Möglichkeiten für dein Content Marketing.

Wer im Internet nicht unterhaltsam, informierend und authentisch drüber kommt, wird von den reisefreudigen Millennial-Kunden nicht mehr wahrgenommen.

Fazit den richtigen Influencer finden

Influencer-Marketing dürft ihr als Teil eures Kommunikationskonzeptes betrachten. Der Influencer passt an eine entsprechende Stelle eurer integrierten Kommunikation, so wie der Cellist im Orchester seinen ganz persönlichen Platz einnimmt. Damit ist der Influencer auch Teil eurer Content-Strategie.

Euer Job als Online Marketing Manager einer Destination oder eines Unternehmens ist es, dieses Orchester für die Zielgruppe passend aufzustellen und zum Spielen zu bringen.

Eine Content Strategie wird euch dafür hilfreiche Dienste leisten, denn mit ihr arbeitet ihr auch die dazu passenden Kennzahlen und Analyseinstrumente aus. Dann passt alles zusammen. Der Influencer passt zu euch, und ihr werdet auch wissen, wie gut ihr die mit diesem ausgemachten Ziele erreicht.

Hätten die eingangs erwähnten Touristiker ihre Hausaufgaben bezüglich Ziele, Zielgruppen und Content Strategie gemacht, wäre deren Einstellung zu Bloggern und Influencer Marketing bestimmt positiver ausgefallen. Warum? Weil bei der Entwicklung einer Content Strategie den unternehmerischen Zielsetzungen, der Ablauforganisation, Wissenssilos und überzogenen Marketingwünschen sowie den internen "Hoheiten" (Abteilungen) ordentlich auf den Zahn gefühlt wird.

Wer weiß, was er wirklich will, wird die richtigen Leute für sein Vorhaben finden.

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Fotos: Pixabay

Die Master-Thesis ist im Grin-Verlag unter diesem Link erschienen und als Ebook bzw. Printversion erhältlich.

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