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Definition Content Marketing | Content Strategie

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Es gibt in der deutschsprachigen Literatur und der Praxis im Marketing von Unternehmen im D-A-CH (Deutschland, Österreich, Schweiz) keine einheitliche Definition, was unter „Content Marketing“ und „Content Strategie“ verstanden wird. Vielmehr werden die Disziplinen miteinander verwechselt, was dazu führt, dass Content Marketing völlig falsch verstanden und damit auch falsch bzw. mangelhaft umgesetzt wird. Die Möglichkeiten des Content Marketings können somit nie voll ausgeschöpft werden. Die Ergebnisse bleiben dürftig.

Eine einheitliche Definition der beiden Disziplinen ist für den Erfolg im digitalen Marketing unabdingbar. Die hier beschriebenen Definitionen folgen der Master-Thesis „Social Media-Strategie im Destinationsmarketing, untersucht anhand der Generation Millennials“ von Mag. Angelika Wohofsky, MSc.

Wenn die Strategie fehlt, die Begriffe verwechselt werden…

Beim Wordcamp Vienna 2019 spreche ich am 27. April über Content Strategie und beschreibe dort den Dreischritt der Strategie-Entwicklung. Stelle meinen Leitfaden für Content Strategie dort vor.

Ist diese falsche Anwendung und Herangehensweise ans Content Marketing unter falschem Verständnis der Begriffe vorhanden, wird das an folgenden Merkmalen im Unternehmen sichtbar. Hier eine Auswahl dieser Merkmale:

  • Viele Kampagnen, mit hohem personellem und finanziellem Aufwand, werden gestartet. Jede Kampagne muss neu konzipiert werden und verbraucht neue Ressourcen.
  • Content Halden werden angehäuft. Viel zuviele Inhalte werden produziert und zuwenig effizient verwertet. Die Vermittlung der Kernbotschaften wird beinahe täglich neu erfunden.
  • Allen inhaltlichen Projekten (beispielsweise ein Corporate Blog) fehlen ein Konzept, die dazugehörende Zielsetzungund deren strategische Einbettung ins übergeordnete Marketingkonzept. Sie laufen nebenher, bis man die Lust daran verliert, und diese Projekte sterben.
  • Wird von einer Strategie fürs Marketing gesprochen, diskutiert man über Kampagnen und Marketingmaßnahmen. Maßnahmen sind aber keine Strategie.
  • Der Verkauf ist ins Marketing nicht eingebunden und stellt auch keine Informationen bereit. Eine planerische Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing gibt es nicht.
  • Marketing macht Stress auf allen Ebenen und zeichnet sich durch eine unüberschaubare Flut an Aktionen, Kampagnen, Sonderangeboten oder Events, Gewinnspielen etc. aus. Die Kunden können all die Benefits nur mehr schwer unterscheiden.
  • Auf Socialmedia herrscht Aktionismus, ein Konzept, welche Inhalte auf welchen Sozialen Medien und Formaten veröffentlicht werden, fehlt.
  • Die Socialmedia Plattformen des Unternehmens sind inhaltlich nicht aufeinander abgestimmt. Alles wird überall geteilt. Die verschiedenen Socialmedia Profile haben auch unterschiedliche Namen/Bezeichnungen.
  • Socialmedia wird mit einem Werbekanal verwechselt.
  • Eine Erfolgsmessung aller Marketing-Aktionen fehlt, Kennzahlen werden weder definiert, noch werden sie ausgewertet.
  • Eine klare und spitze Zielgruppen-Definition mit Personas fehlt.
  • Es werden ausschließlich Themen und Angebote kommuniziert. Die Kundenwünsche bleiben unberücksichtigt.
  • Es fehlt eine spitze Positionierung über den Markenkern („Purple Cow“). An deren Stelle tritt ein allgemeingültiges Leitbild mit einem allgemeingültigen USP und Firmenslogan.
  • Die Auswertung der Kundendaten fürs Marketing erfolgt nur mangelhaft. Kundendaten sind teilweise nicht verfügbar und fließen nicht in strategische Überlegungen zur Unternehmensentwicklung ein.
  • Dem Unternehmen fehlt ein für Marketingzwecke optimiertes Kunden-Verwaltungssystem (CRM).
  • Eine abteilungsübergreifende, inhaltliche Zusammenarbeit mit dem Marketing und der Kommunikationsabteilung fehlt völlig.
  • Werkzeuge und Methoden für die innerbetriebliche Online-Zusammenarbeit (Trello, Basecamp mit Campfire, Asana, MindMeister, Wunderlist, Evernote, Slack, Rocket.Chat und Toggl, sowie Kanban und Kaizen als Methoden) fehlen ebenso, wie eine gelebte Fehlerkultur. Das lässt Optimierungen, fortlaufende Verbesserungen vermissen. Und es zieht schwierige und langwierige Kommunikationsabläufe nach sich. Diese Tools würden die Arbeitseffizienz um bis zu 42 % heben!
  • Online Marketing ist ein Stiefkind im Unternehmen: „Das mit online macht der Webmaster, und für Facebook ist die Büromitarbeiterin zuständig.“
  • Alles, was „Online“ betrifft, macht die IT-Abteilung. Die denkt und handelt ausschließlich in technischen Machbarkeiten (Tools, Apps, Programme) und lässt Kundenorientierung und übergeordnete, unternehmerische Ziele außen vor. Eine Zusammenarbeit, schon in der Planungsphase, zwischen IT-Abteilung und Marketing gibt es nicht.
  • Das Unternehmen hat eine technisch einwandfreie Webseite, erzielt aber aus dieser, im Verhältnis zum betriebenen Aufwand, zuwenige Zugriffe und Kaufabschlüsse.

MARKETING MIT INHALT

Definition Content Marketing

Was ist Content?

Das englische Wort „Content“ wird im Deutschen mit „Gehalt“ oder „Aussage“ übersetzt. Beispielsweise findet sich die Bedeutung des englischen „Content“ in den Begriffen „GoldGEHALT“ oder in der Formulierung „die AUSSAGE eines Textes“. Damit kann „Content“ alles sein, was das Unternehmen an gehaltvollen, aussagekräftigen Inhalten nach außen und auch nach innen veröffentlicht und vermittelt.

Was ist Marketing?

Marketing ist entgegen jeder landläufigen Meinung nicht Werbung und auch nicht Verkauf. Marketing verkauft nicht. Die Aufgabe des Marketings besteht allein darin, das Unternehmen bekannt zu machen (Branding, Awareness) und die Entwicklung des Unternehmens im Sinn seiner Ziele mit verkaufsfördernden Maßnahmen (nicht Verkauf an sich!) voranzutreiben. Für diese Aufgabe dreht die Marketingabteilung an 6 Stellschrauben (6 P Marketing) und gestaltet diese: Preis, Promotion, Produkt, People (Kunden, Mitarbeiter), Place (Firmenstandort, Verkaufsort), Purple Cow (Positionierung, Markenkern).

Was ist Content Marketing?

Analog zur Übersetzung des Wortes „Content“ bedeutet „Content Marketing“ ein Marketing mit aussagekräftigen, gehaltvollen Inhalten entlang der 6 Ps, die an der Customer Journey sichtbar sind, zu betreiben. Mit diesen wertvollen, aussagekräftigen Inhalten wird das Unternehmen oder die Marke bei Kunden bekannt gemacht und daran gearbeitet, die unternehmerischen Ziele zu erreichen. Damit ist alles, was das Content Marketing produziert, nach außen hin sichtbar.

Unter Content-Marketing wird die operative Umsetzung von Zielgruppen relevantem, werbefreiem, authentischem Inhalt auf den gewählten Content-Plattformen entlang der Customer-Journey verstanden. Ins Content-Marketing gehört auch die Entstehungsart von Inhalten (Inbound/Outbound) sowie das Wie und Wo ihrer Verbreitung im Web. Ziel des Content-Marketings ist die permanente Verbesserung des ROI (Return on Investment), der Kommunikationsmaßnahmen, welche auf Branding und Verkaufsförderung abzielen.

Angelika Wohofsky: Social Media-Strategie im Destinatinsmarketing, untersucht anhand der Generation Millennials. Master-Thesis an der Donau-Universität Krems 2018, S.23.
Definition Content Marketing Content Strategie
Mit Plan und Strategie auf Erfolgskurs im Marketing.

Definition Content Strategie

Was ist eine Strategie?

Eine Strategie ist ein Konzept, mit dem ein Ziel verfolgt wird. In Unternehmen finden sich solche Ziele als Unternehmensziele, Kommunikationsziele oder Marketingziele. Eine Strategie ist zudem langfristig angelegt (mindestens 3 Jahre) und auf starke interne Strukturen und wiederholbare unternehmensinterne Prozesse aufgebaut.

Was ist eine Content Strategie?

Eine Strategie, die gehaltvolle, wertvolle Inhalte zur Basis hat, mit denen Marketing betrieben wird, bezeichnet man als Content Strategie. Sie wird anhand der Unternehmensziele, Marketing- und Kommunikationsziele, sowie unternehmerischer Ressourcen wie Budget, Mitarbeiter, Knowhow, Management, Distribution etc. und der bereits vorhandenen aussagekräftigen Inhalte (Content) entwickelt. Die Content Strategie ist NICHT nach außen sichtbar. Nur indirekt spiegelt sie sich in den Maßnahmen, die im Content Marketing umgesetzt werden.

Eine Content-Strategie umfasst alle strategischen, planerischen Interna, die als Basis zur Umsetzung und Veröffentlichung von Zielgruppen relevanten Inhalten im Web benötigt werden. Sie beschreibt die strategische, planvolle Einbettung von Content als Teil des Kommunikationsmix und der gesamten Marketingstrategie der Organisation oder des Unternehmens. Sie ist auf Langfristigkeit und permanente Abstimmung auf sich laufend verändernde Rahmenbedingungen ausgelegt.

Angelika Wohofsky: Social Media-Strategie im Destinatinsmarketing, untersucht anhand der Generation Millennials. Master-Thesis an der Donau-Universität Krems 2018, S.22f.

Zusammenfassung Definition Content Marketing und Content Strategie

Was mit Content Marketing und Content Strategie gemeint ist, ist eine Sache der Perspektive. Alle Aufgaben in internen Bereichen des Unternehmens, die für die Unternehmensentwicklung durch Marketing und Kommunikation geplant und gesteuert werden, ist Teil der Content Strategie. Damit sind alle Abläufe innerhalb des Unternehmens gemeint, die dazu beitragen, dass das digitale Marketing für die Zielgruppen gerecht gestaltet werden kann.

Alles, was nach außen geht, hinaus in die Öffentlichkeit, zu Kunden oder auch Mitarbeitern, ist Teil des Content Marketings. Es sind damit die Inhalte gemeint, die wertvoll und aussagekräftig sind, von der Zielgruppe gesucht und erwartet werden.

Content Strategie ist also eine INTERNE Sache und ein KONZEPT.

Content Marketing ist eine EXTERNE Sache und besteht aus inhaltlichen MASSNAHMEN.

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